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想成為一個(gè)出色的運營(yíng)人員，了解一些用戶(hù)現象是大有裨益的，本文是我覺(jué)得比較好理解且常見(jiàn)的一些用戶(hù)心理現象，或者說(shuō)用戶(hù)心理特征，關(guān)于這塊大家在日常運營(yíng)過(guò)程中，建議多觀(guān)察和總結，沒(méi)事的時(shí)候多讀讀心理學(xué)方面的書(shū)籍。

1、收集癖

用戶(hù)其實(shí)都有收集的癖好。比如，用戶(hù)喜歡收集各種勛章、道具、虛擬貨幣，喜歡收集各種周邊禮品(玩偶、抱枕、T恤、手辦、紀念品等等)。如果你做一套12生肖的公仔，就一定會(huì )有試圖集齊這12套的用戶(hù)，當然前提是公仔的質(zhì)量需要過(guò)硬、值得收藏。

虛擬世界里的用戶(hù)有個(gè)特征，就是一定會(huì )收集現實(shí)生活中得不到的東西。如果用錢(qián)能買(mǎi)得到的東西，反而不一定受到用戶(hù)的歡迎，除非價(jià)值高到一定程度?，F在大家的生活水平普遍都好了，他們并不缺這些東西，用戶(hù)更在乎的其實(shí)是榮譽(yù)感、擁有感，結果是一方面，過(guò)程有時(shí)候卻更加刺激?；ヂ?lián)網(wǎng)上的各種活動(dòng)，如果赤裸裸地用RMB作為獎品，效果絕對不是最好的，相比而言成本也偏高，除非你設置的獎勵分量夠重，比如一等獎10萬(wàn)塊錢(qián)，換我我也會(huì )參加。

收集癖還告訴我們非常重要的一點(diǎn)就是：盡量提供給用戶(hù)多樣性的東西。用戶(hù)都是渴望新鮮感的，同樣的東西，他得到了三次以上，基本上就沒(méi)有多大的新鮮感了。所以，我們應該盡量避免總是提供給用戶(hù)老三樣的問(wèn)題。這點(diǎn)在活動(dòng)運營(yíng)的獎品設置上，體現的應該是最明顯的。關(guān)于這點(diǎn)，克服的辦法其實(shí)有很多，第一，公司內部，可以不斷推陳出新，第二，可以跟其他公司合作，比如互換獎品，這樣大家彼此都會(huì )受益。

在貓撲度過(guò)的那些艱苦歲月里，盡管預算拮據，但利用用戶(hù)的收集癖，做活動(dòng)，做功能開(kāi)發(fā)，這塊發(fā)揮了非常大的作用，體會(huì )也頗深。

2、破窗效應

破窗效應最初是犯罪學(xué)的一個(gè)理論，該理論由詹姆士威爾遜(James Q. Wilson)及喬治凱林(George L. Kelling)提出，并刊于《The Atlantic Monthly》1982年3月版的一篇題為《Broken Windows》的文章。此理論認為環(huán)境中的不良現象如果被放任存在，會(huì )誘使人們仿效，甚至變本加厲。

一幢有少許破窗的建筑為例，如果那些窗不被修理好，可能將會(huì )有破壞者破壞更多的窗戶(hù)。最終他們甚至會(huì )闖入建筑內，如果發(fā)現無(wú)人居住，也許就在那里定居或者縱火。一面墻，如果出現一些涂鴉沒(méi)有被清洗掉，很快的，墻上就布滿(mǎn)了亂七八糟、不堪入目的東西;一條人行道有些許紙屑，不久后就會(huì )有更多垃圾，最終人們會(huì )視若理所當然地將垃圾順手丟棄在地上。這個(gè)現象，就是心理學(xué)中的破窗效應!

破窗效應告訴我們什么?

第一，平臺的規則不可破，官方的權威不可被挑戰，官方人員不能對違規行為縱容。因為一旦出現這種情況，將會(huì )有更多的用戶(hù)來(lái)挑戰你，從而讓你的制度成為一紙空文。

第二，當平臺出現漏洞的時(shí)候，應該及時(shí)補救，否則將會(huì )有更多的用戶(hù)利用這種機會(huì )，用戶(hù)都是趨利的。貓撲出現過(guò)很多次mp(貓撲的虛擬貨幣)溢出的情況，為此經(jīng)常修補bug，一個(gè)用戶(hù)一旦發(fā)現，他會(huì )告訴更多的用戶(hù)，從而更多的用戶(hù)會(huì )采取同樣的行為。我記得有次幾天之內干掉了8000億mp的漏洞。貓撲后期mp對于用戶(hù)的驅動(dòng)能力迅速減弱，與溢出不無(wú)干系。

第三，劣幣驅除良幣。這是運營(yíng)工作里，一個(gè)必知的概念。

破窗效應有五個(gè)階段

1).社區開(kāi)始出現失序的情形，部分居民遷出社區。

2).未能遷離社區的居民因擔心自身安全，對區內的事務(wù)漠不關(guān)心。

3).地區的監察力下降，社區的治安進(jìn)一步惡化。

4).區內更多的居民遷走，仍然留在區內的居民則更加退縮，減少外出時(shí)間。

5).外來(lái)的犯罪份子入侵社區，令犯罪數字持續上升。

在某種程度上，導致平臺秩序紊亂的因素，如果不及時(shí)補救，會(huì )造成短時(shí)間蔓延。這樣會(huì )對那些遵守秩序的人造成干擾，從而導致他們離開(kāi)你的平臺。所以，用戶(hù)運營(yíng)工作里，合理利用用戶(hù)，就和帶兵打仗一樣，很大程度上跟運營(yíng)人員的個(gè)性有關(guān)，你和什么樣的用戶(hù)走的最近，你喜歡重要什么樣的用戶(hù)，都會(huì )產(chǎn)生一定的后果。

大家會(huì )發(fā)現，在社群運營(yíng)里，有一點(diǎn)非常重要，就是必須及時(shí)清除在群里發(fā)廣告、色情、垃圾信息的人，和肆意搗亂的人。很多群，都是因為疏于管理，“劣幣”肆意妄為，從而導致“良幣”不斷退群、剩下的人也不活躍了，即死群?jiǎn)?wèn)題。

3、從眾效應

從眾效應(conformity)，也稱(chēng)樂(lè )隊花車(chē)效應，是指當個(gè)體受到群體的影響(引導或施加的壓力)，會(huì )懷疑并改變自己的觀(guān)點(diǎn)、判斷和行為，朝著(zhù)與群體大多數人一致的方向變化。也就是指：個(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀(guān)點(diǎn)、判斷和行為等，以和他人保持一致。也就是通常人們所說(shuō)的“隨大流”。

從眾效應是指人們自覺(jué)不自覺(jué)地以多數人的意見(jiàn)為準則，作出判斷、形成印象的心理變化過(guò)程。

從眾效應作為一個(gè)心理學(xué)概念，是指個(gè)體在真實(shí)的或臆想的群體壓力下，在認知上或行動(dòng)上以多數人或權威人物的行為為準則，進(jìn)而在行為上努力與之趨向一致的現象。從眾效應既包括思想上的從眾，又包括行為上的從眾。從眾是一種普遍的社會(huì )心理現象，從眾效應本身并無(wú)好壞之分，其作用取決于在什么問(wèn)題及場(chǎng)合上產(chǎn)生從眾行為，具體表現在兩個(gè)方面：

一是具有積極作用的從眾正效應;

二是具有消極作用的從眾負效應。

積極的從眾效應可以互相激勵情緒，做出勇敢之舉，有利于建立良好的社會(huì )氛圍并使個(gè)體達到心理平衡，反之亦然。

為什么bbs這種產(chǎn)物在中國比在國外火的多，而且時(shí)間也長(cháng)久?大家仔細觀(guān)察也會(huì )發(fā)現，這些年火的產(chǎn)品，社區型產(chǎn)品要占到非常高的比例，其實(shí)根源在于，中國人的從眾效應更重，中國更喜歡看熱鬧，喜歡扎堆。

在互聯(lián)網(wǎng)上，輿論是一個(gè)很有意思的詞，其實(shí)輿論永遠被少數人左右著(zhù)，從明星到記者，從熱點(diǎn)事件到網(wǎng)絡(luò )紅人。很多本來(lái)挺好的一件事，到了網(wǎng)上也可能變成壞事。本來(lái)是一件壞事，結果被個(gè)別的人引導，卻成了好事。不是所有事情，警察叔叔都會(huì )出來(lái)給你結論的。然后然后，很多時(shí)候，我們根本分不清事實(shí)到底怎樣了。

從眾效應對于用戶(hù)工作者的意義和啟示非常大，歸結起來(lái)有以下幾點(diǎn)：

1).只要我們引導好用戶(hù)金字塔頂端的這20%的人群，就可以控制大局。因為，意見(jiàn)領(lǐng)袖，必定來(lái)自他們中間。抓好核心用戶(hù)的運營(yíng)，才是突破口。

2).防微杜漸。不好的東西，和好的東西，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的速度更快。用戶(hù)的聲音必須聽(tīng)取，輿論是企業(yè)的定時(shí)炸彈。pr工作非常重要，國內這塊最出名的，素有南阿里北360之說(shuō)，并非浪得虛名。

3).我們做用戶(hù)工作，某種程度上也是在做品牌、做口碑。運營(yíng)人員，同樣需要有品牌意識。

4)我們捧優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，推薦優(yōu)秀的內容，我們的很多運營(yíng)行為，實(shí)際上是等于在平臺樹(shù)立表率，告訴其他用戶(hù)，只要照著(zhù)這個(gè)方向做就行了，你就會(huì )受到重視。

4、羅森塔爾效應

又叫皮格馬利翁效應(pygmalion Effect)，也有譯“畢馬龍效應”、“比馬龍效應”，由美國著(zhù)名心理學(xué)家羅森塔爾和雅格布森在小學(xué)教學(xué)上予以驗證提出。亦稱(chēng)“羅森塔爾效應(RobertRosenthal Effect)”或“期待效應”。暗示在本質(zhì)上，是人的情感和觀(guān)念，會(huì )不同程度地受到別人下意識的影響。人們會(huì )不自覺(jué)地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示。

美國心理學(xué)家羅森塔爾考查某校，隨意從每班抽3名學(xué)生共18人寫(xiě)在一張表格上，交給校長(cháng)，極為認真地說(shuō)：“這18名學(xué)生經(jīng)過(guò)科學(xué)測定全都是智商型人才?！笔逻^(guò)半年，羅森又來(lái)到該校，發(fā)現這18名學(xué)生的確超過(guò)一般，長(cháng)進(jìn)很大，再后來(lái)這18人全都在不同的崗位上干出了非凡的成績(jì)。這一效應就是期望心理中的共鳴現象。

其實(shí)歸根揭底就是一句話(huà)：期望和溢美能產(chǎn)生奇跡，要相信心理暗示的力量。

那么，羅森塔爾效應對于運營(yíng)工作有什么意義呢?

1).要相信用戶(hù)，學(xué)會(huì )放權

某種程度上，用戶(hù)工作，有時(shí)候就好像談戀愛(ài)。我們和用戶(hù)，終極目的是實(shí)現共融。我們的想法和做法，能夠慢慢得到用戶(hù)的認可和支持，用戶(hù)的需求，能夠被我們接納和重視。用戶(hù)的力量是無(wú)窮的，一個(gè)出色的運營(yíng)人員，會(huì )懂得放權，會(huì )懂得如何激發(fā)出用戶(hù)的潛力，而絕對不是個(gè)人英雄主義，覺(jué)得你自己可以搞定一切，孤家寡人，是做不成大事的。

要相信用戶(hù)可以被開(kāi)發(fā)的空間永遠是無(wú)限的，很多用戶(hù)，你給TA陽(yáng)光，TA就會(huì )燦爛。

2).不要吝嗇對用戶(hù)的溢美之詞

這是突破很多用戶(hù)心理防線(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵。用戶(hù)也是人，在甜言蜜語(yǔ)面前，絕大多數人的心都會(huì )軟下來(lái)，至少TA也不至于罵你。而且，這樣也便于你和用戶(hù)建立深厚的友誼，友誼的小船不至于說(shuō)翻就翻。

3).學(xué)會(huì )管住自己的那張嘴

有些公司的官方人員會(huì )發(fā)生和用戶(hù)吵架的事情，不止運營(yíng)，各種崗位都可能發(fā)生。這種事情，在我工作的這11年里，其實(shí)見(jiàn)過(guò)無(wú)數次。

和用戶(hù)吵架，是一個(gè)大忌。官方人員代表的是公司，你說(shuō)出的每一句話(huà)，等同于公司對外輸出的信號，都會(huì )對用戶(hù)產(chǎn)生影響。用戶(hù)會(huì )告訴TA周?chē)拿恳粋€(gè)人，不要使用你公司的產(chǎn)品。

有人會(huì )說(shuō)，我性格直，不會(huì )哄用戶(hù)。那你總可以不帶或者少帶感情色彩吧?或者大可保持中立總可以吧?

總結

以上的內容，是我這些年具體工作中感觸比較深的，寫(xiě)出來(lái)，希望對大家的實(shí)際工作有所幫助。

運營(yíng)工作，尤其是做用戶(hù)工作，在具體的實(shí)操過(guò)程中，經(jīng)常你會(huì )發(fā)現，用戶(hù)表現出來(lái)的各種行為特征跟你想象的根本就不一樣。有時(shí)候，你根本不需要去揣測用戶(hù)的想法，你真正能跟用戶(hù)掏心窩地聊一聊，很多事情自然就明了!

關(guān)于作者：

類(lèi)類(lèi)，暢銷(xiāo)書(shū)《運營(yíng)筆記》的作者，某廠(chǎng)員工，前360手機粉絲運營(yíng)總監、貓撲網(wǎng)產(chǎn)品運營(yíng)總監、酷我音樂(lè )產(chǎn)品總監